تحقیق مدیریت نام تجاری

لینک دانلود خرید پایین توضیحات

دسته بندی : وورد

نوع :  ( قابل ویرایش اماده پرینت )

تعداد : 7 صفحه

---

 قسمتی متن : 

مدیریت نام تجاریدکتر اوژن کریمی- دکتر غلامحسین خورشیدی- محمد احمدی

چکیدهدر مقاله منظور ارائه راهکار موفقیت مدیران بازاریابی دستیابی اهداف نام تجاری(Brand) همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضع‌یابی، تبلیغات ...) که جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت می‌گیرد، مفهوم مدیریت نام تجاری موسسات تولیدی مطرح کرده‌ایم. مدیریت نام تجاری مجموع تلاش دارد هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا کنترل، نام تجاری ایجاد ارزش کند سپس جهت حفظ ارتقای ارزش بکوشد. مقاله، دیدگاه بلند‌مدت راهبردی ارائه شیوه مدیریت نام تجاری پرداخته‌ایم.در ابتدا معیارهایی تعریف ارزشهای هسته‌ای نام تجاری چگونگی خلق یک نام تجاری منسجم ارائه کرده‌ایم سپس بیان معیارهایی که مصرف‌کنندگان نام تجاری ارزیابی می‌کنند، لزوم انجام تحقیقات بازار خاطر نشان ساخته‌ایم. تحقیقات، صفاتی که مورد توجه مصرف‌کنندگان مورد هر کدام معیارها است، شناسایی می‌کنیم استفاده صفات درجه‌بندی انها توسط مصرف‌کنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان نام تجاری شناسایی کرده استفاده چارچوبی که معیارها استوار است، راهبرد‌هایی متناسب موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه کرده‌ایم. انتخاب یک راهبرد اجرای نوبت ارزیابی ارائه بازخورد کنترل اصلاح می‌رسد. معیارهایی کار ارائه کرده‌ایم که می‌توانند ارزیابی عملکرد نام تجاری ما یاری دهند.

مقدمهمشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی خود مشغول کرده، عبارت انکه تلاش انها خلق نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری (brand) عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند صورت اثربخشی، محصول نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی مدیران برند، مفاهیم بازاریابی قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی تبلیغی به‌خوبی می‌دانند تجربه فراوانی اجرای انها دارند، اما مجموع انچه انها بازاریابی محصولات خدمات دچار مشکل می‌کند، نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی راه ارتقای ارزش نام تجاری کار گیرند. اینها همه انجا ناشی می‌شود که انها شناخت درستی نام تجاری عنوان یکی مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند برداشت انها دارایی صرفا شامل چیزهایی درنظر می‌اید وقابل لمس است.همان‌گونه علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی استفاده ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع امکانات وکنترل یاری دهد اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند مدیران قادر می‌سازد برنامه‌ریزی صحیحی راستای دستیابی اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی اهداف بیشینه شود.از انجا یکی مهمترین عواملی می‌تواند جایگاه برند ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، مقاله تاکید کارکردهای تبلیغات ایجاد، حفظ ارتقای ارزشهای برند چگونگی مدیریت برند موسسات تولیدی خواهیم پرداخت.

مدیریت نام تجارییک نام تجاری صورتی موفق شود مدیران برند درک درستی دارائیهایی تشکیل می‌دهند، داشته باشند. جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان موارد اشاره کرد :*ارزشی مشتری نام تجاری قائل می‌شود؛*سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که حفاظت ویژگی‌های نام تجاری، ارزش حفظ کند وفاداری مشتریان دست ندهد.در راستا باید مدیریت نام تجاری ترتیب تمام چارچوبهایی مدیریت یک سازمان کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه مدیریت سازمان ابتدا بیان ماموریت خود مشخص می‌کند سازمان چه رسالتی می‌خواهد انجام برساند سپس اهداف مجموعه اساس بیانیه ماموریت تعریف می‌کند تدوین استراتژی سعی دستیابی اهداف سازمان دارد، اینجا نیز، نام تجاری یک بیانیه گزاره ماموریت بیان کرده، سپس اهداف براساس تعریف می‌کنیم. نهایت استراتژی‌هایی تدوین کرده، استفاده بازخور، کنترل می‌کنیم چه حد اهداف خود دست یافته‌ایم.در زیر چگونگی فرایند الزامات مدیریت نام تجاری بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

بیانیه ماموریتسازمان موسسه تولیدی گام اول تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی تمام اقدامات فعالیتهای مدیران به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم یاداوری بیانیه ماموریت باید افقی بلندمدت نظر داشت همین اغاز طرزتفکری استراتژیک مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. حالی ممکن مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلا افزایش سهم بازار یک سال اینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه ان‌را رو نابودی می‌برد. جمله انتظاراتی مورد تبلیغات وجود دارد می‌تواند عوض تثبیت، تخریب نام تجاری منجر شود. هدف : پس اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری اعلام کردیم ، لازم برند هدف اهدافی تعیین شود راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای مبنایی اجرایی‌تر نسبت بیانیه خواهد داشت. تعریف بیانیه اهداف نام تجاری مدیر برند می‌تواند تعبیر شخصی خود دیدگاه عموم مقایسه کند ابزاری کنترل داشته‌باشد جانب دیگر حتی تعویض اژانس تبلیغاتی (به خصوص مواقعی هدف احیای مجدد برند است) بازهم مسیر دستیابی هدف منحرف نخواهد شد.تحلیل عوامل داخلی: انجا که بسیاری نامهای تجاری شکست خورده‌اند فقط تحت تاثیر عوامل خارجی نبوده عوامل داخلی تاثیر دارند، جمله مهم‌ترین عوامل درونی می‌توانند دستیابی هدف نام تجاری تاثیر بگذارند (جدای عوامل سازمانی سایر عوامل مدیریتی) نگرش دیدگاه اعضای تیم نام تجاری کار می‌کنند. لازم بررسی شود ایا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. رو لازم یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا ارزشها بررسی کنند. روشنی پیدا بیانیه ارزشها اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.تحلیل عوامل خارجی: انجا مشتریان مهم‌ترین عوامل خارجی هستند حتی بیانیه ارزشها اهداف نام تجاری راستای نیاز انها توجه الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان نیازهای انان صورتی دقیق شناسایی تجزیه تحلیل کرد ارزشهای بازار هدف اگاهی یابیم اطمینان یابیم استراتژی‌های گذشته توانسته‌اند خوبی ارزشهای نام تجاری مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

/

تدوین، ارزیابی انتخاب استراتژی: گام بعد، مدیریت نام تجاری موسسه تولیدی ترکیب کردن توانائیها ، شایستگی‌ها مهارتهای اعضای تیم برند عوامل خارجی اثرگذار ، تدوین استراتژی‌هایی چارچوب بیانیه ارزشها اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت. دی چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) منظور تدوین استراتژی برند روشی ارائه کرده‌اند استفاده می‌توان تدوین وانتخاب استراتژی متناسب شرایط مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش به‌کارگیری روش لازم انجام تحقیقات بازار ارزیابی جایگاه نام تجاری ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری هر کدام مولفه‌ها جایگاه ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب تدوین کرد.

تدوین راهبرد نام تجاریپیش هر چیز لازم بدانیم نام تجاری پدیده‌ای کل‌نگر نباید ارزشهای نام تجاری صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید اجزا مرتبط نگریست جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی نام تجاری منسجم کرد به‌گونه‌ای بین انها هم‌افزایی ایجاد شود نام تجاری قدرتمندی بنا کنند . تکیه راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری پیوند زد خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای ذهن مصرف‌کنندگان بازار هدف ایجاد کرد. موضع‌یابی نام تجاری پیوند سه مولفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم:مولفه کارکردی : محصول خدمت چه کاری انجام می‌دهد؟مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک نیازهای انگیزشی، موقعیتی نقش توسط محصول خدمت براورده می‌شود؟مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی شود؟)سپس پیوند زدن انسجام سه مولفه، نام تجاری بنا می‌شود. (شکل1)این تعریف نام تجاری طرز تفکر مصرف‌کننده نشات می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام مولفه‌ها صورت جدا نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی تبلیغات چنین توصیف می‌شود نام تجاری نظر کارکردی، سرشار انرژی است. ادراک مصرف‌کننده نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده باعث سلامت زندگی می‌شود. بنابراین، حالت مولفه کارکردی نام تجاری دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. اینجا می‌توان گفت خوبی یک نام تجاری منسجم دو مولفه خلق می‌شود مولفه کارکردی روان‌شناختی تعامل عمل می‌کنند. دقیقا همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری چیزی فراتر نام تجاری فقط برگیرنده دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )گاهی ممکن نام تجاری بیش یک معیار کارکردی روان‌شناختی ارزیابی شود. عنوان مثال مورد خمیر دندان دارای مولفه‌های کارکردی روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد رفع بوی بد دهان توسط محصول تاکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی چیزی تاکید دارد فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) عدم لزوم مراجعه دندان‌پزشک تمرکز کرد. رو واژه "محافظت" استفاده کرد ضمن توجه مولفه کارکردی تاکید مولفه روان‌شناختی (ترس ایجاد بوی بد دهان) پیوندزدن دو مفهوم یک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره کند.امکان وجود دارد یک طبقه محصول چند رقیب نام تجاری خود صورت منسجمی توصیف تبلیغ کنند بنابراین هر دوی مولفه‌ها توجه می‌کند. حالت باید گونه‌ای عمل کنید مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم دو مولفه, بنابراین کلگیت اینکه مصرف‌کننده مورد ویژگی "محافظت‌کنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، واژه " دوست‌داشتنی " استفاده کرده است. بدین‌گونه استفاده یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی محافظت‌کنندگی مولفه‌های کارکردی روان‌شناختی توجه کرده گونه‌ای معطوف فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. نتایج گونه ترکیب کردن بیانیه، علاوه موضع‌یابی درست محصول، مدیران اعضای تیم کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال اینکه بتوان بهتر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت منابع خوبی اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

ابعاد نام تجاریوقتی مردم یک نام تجاری انتخاب می‌کنند، فقط یک ویژگی توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای وابسته نوع محصول میزان درگیری ذهنی خود نظر می‌گیرند توجه انها تصمیم انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، انها نمی‌توانند فورا تمامی صفات ذهن بیاورند انها ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی ویژگی‌های اصلی نظر می‌اورند ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) انها توجه بعضی ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993) ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال انکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینه نام تجاری خاصی رتبه بهتری هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم استفاده تبلیغ میزان برتری یابندگی نام تجاری افزایش دهیم. یعنی به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال نام تجاری زودتر سایر گزینه‌ها ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،1993) ویژگیهایی گفتیم، مورد محصول متفاوت ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است مورد محصول ابعاد زیر ذهن مصرف‌کننده اهمیت بیشتری برخوردارند: *عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد صندلی راحتی داشته باشد؛* قابلیت اعتماد: هر موقع خودرو روشن می‌کنید ، مشکل روبرو نشوید؛* تطابق ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛* دوام بودن؛* قابلیت تعمیر؛* زیبایی؛* معروفیت.ویژگی‌هایی نظر مصرف‌کنندگان مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها ظاهر کارکنانی که خدمت ارائه می‌کنند؛* قابلیت اعتماد؛* مسئولیت پذیری؛* اطمینان بخشیدن مشتری؛* داشتن درک متقابل واحترام مشتری.

حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری انتخاب می‌کنند، پاسخ انان معمولا توجه دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند دو بعد شامل مواردی که بالا ذکر شد، می‌شوند:( de Chernatony;1998)* ارزیابی منطقی: برگیرنده تمامی مواردی مشتری انتظار"کارکرد" مطلوبی محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). حقیقت ارزیابی ارتباط مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): برگیرنده تمامی مواردی مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری انتخاب می‌کند ممکن معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.به خوبی پیداست هرکدام ابعاد، بنابر تعریف، مستقل هستند مصرف‌کننده ندرت ممکن فقط یکی ازاین ابعاد کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام ابعاد درجه بندی کند. درجه‌بندی واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی که مهم‌ترین انها می‌توان عوامل ترفیعی اشاره کرد که دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.در فرایند اثرگذاری ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات برایند تاثیر مولفه‌های زیر اثر تعاملی که بین دو مولفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری گزینه‌هایی که ذهن وی خطور کرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)1. ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها نامهای تجاری.2. درجه‌بندی هر کدام گزینه‌ها نامهای تجاری اساس دو بعد مذکور.در همین جاست مصرف کننده تحت تاثیر تبلیغات، ممکن هر کدام مراحل (1) (2) فوق، احتمال انتخاب بیشتری نام تجاری خاصی قائل شود. مورد ارتباط مرحله(1) نام تجاری پیش صحبت شد. اما مرحله(2) اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم تحقیق بازار صفاتی ممکن درجه‌بندی یک برند اساس دو بعد ارزیابی منطقی احساسی منجر شود، شناسایی کنیم. عبارت ساده‌تر انجام تحقیقات میدانی بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی ارتباط بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان سپس نام تجاری براساس هرکدام صفات درجه‌بندی کنند. مورد ارزیابی احساسی نمایندگی همین طریق عمل می‌کنیم. پس بنابر صفات مذکور درجه‌ای اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری نظر عموم مصرف‌کنندگان ماتریسی شبیه انچه شکل(2) امده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی که مدیریت برند جهت دستیابی اهداف می‌تواند به‌کار گیرد، همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری ماتریس مبنایی تدوین استراتژی نام تجاری راستای اهداف است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع حمایت نام تجاری تعیین کند.

ماتریس استراتژی نام تجاریبسته جایگاه نام تجاری ماتریس می‌توان یکی استراتژی زیر اتخاذ کرد حفظ ارتقای ارزش نام تجاری اجرا کرد.

اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان هر دو بعد کارکردی نمایندگی، سطوح بالا خود اختصاص داده ‌باشد، ذهن مصرف‌کننده بهترین حالت قرار گرفته‌است. حالت لازم تحقیقات کیفی انجام دهید سبک زندگی بشناسید استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی موقعیت انان انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان سبک زندگی قرار دهید. همچنین امیخته بازاریابی صورتی به‌کار برید نیازهای کارکردی نمایندگی مصرف‌کنندگان براورده سازد.دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان تقویت کند. عنوان مثال یک طبقه خاص تعریف کنید استفاده‌کننده نام تجاری شما هستند (مثلا رولزرویس اتومبیلی شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،1381) وجهه اجتماعی او نشان دهد (مثلا لباسهای LEVISE ادمهای غیر رسمی راحت) (رایز، بهزاد،1381) همچنین لحن تبلیغ گویای موضع محصول نام تجاری باشد. رسانه‌ای تبلیغات پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی تبلیغی شما باید پیوسته دائمی باشد انتخاب مصرف‌کننده‌ای هم‌اکنون استفاده‌کننده مالک نام تجاری است، تقویت همچنین نشانه‌های سمبلیک برند ذهن بازار حفظ کند. مورد کیفیت محصول دقت کنید باید هر روز بهبود بخشید، حداقل همان حالت حفظ کرد. باید صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت عملکرد نام تجاری سنجیده شود، عملکرد بازاریابی نام تجاری مدیریت بازخوردی داده‌شود صورت بروز تغییر